No es lo que dices, es cómo lo dices. ¿Seguro? Está claro que el tono que empleamos a la hora de comunicarnos influye de una forma positiva o negativa en nuestro interlocutor, pero también las palabras que empleamos. Hoy te hablo de dos efectos que se estudian en psicología y que te van a ayudar a mejorar tu discurso a la hora de dirigirte a tus clientes.

En teatro, para poder interpretar bien a un personaje, es esencial que seas capaz de sumergirte en su mente y entender su comportamiento. Y es que la mente humana, aunque en apariencia tiene un mecanismo muy sencillo de funcionamiento, puede llegar a ser muy compleja. Por eso tenía muy claro que quería estudiar psicología y así poder unir mis dos pasiones en una sola: la comunicación.

Porque sí: en función de cómo comunicamos, los demás nos percibirán de una forma u otra. Eso sí, es importante tener en cuenta que cuando hablo de comunicación no solo me refiero a la palabra oral, sino a la paralingüística (tono voz, pausas, volumen, etc.), a la comunicación no verbal y a todo lo que tiene que ver con la puesta en escena, tanto del lugar en el que estamos hablando, como de nuestra apariencia.

Y es que la comunicación es muchas cosas, no solo hablar, pero del que hoy, solo voy a centrarme en el primero: la palabra y cómo influye en la mente de tu interlocutor. ¿Cómo? A través de la explicación de dos efectos que se estudian en psicología y se aplican en marketing y comunicación: el Efecto Halo y el Efecto Florida.

Empecemos por la memoria implícita

Antes de poder explicar los efectos que te acabo de mencionar, creo que es importante entender lo que en psicología se llama el Efecto Priming o, lo que es lo mismo, lo que nuestra mente asocia con palabras básicas en función de las vivencias personales y/o sociales. Por ejemplo, asociamos la palabra hospital como algo malo, pero la palabra helado como algo agradable. Esto se debe, simplemente, a que nuestra mente ya tiene unas experiencias previas (sobretodo en la primera infancia) que se asocian con esas palabras. Cuando entro a un hospital, normalmente, es mal. El tomar helado lo relacionamos con estar con tus seres queridos, buen tiempo, vacaciones…

Éste es un concepto que tienes que tener en cuenta a la hora de preparar los contenidos que creas para dirigirte a tus clientes, en los diferentes medios de comunicación que utilices. Y, en especial, si se trata de crear sinergias para vender un producto o servicio, ya que dependiendo de las mismas, la mente de tu potencial cliente reaccionará de una forma u otra

Es una forma inconsciente de crear un efecto un otro en nuestro cliente y que no solo se da con las palabras, sino también con nuestro aspecto físico, aromas o sabores. Solo tienes que pensar en cómo hay comercios que tienen una música más o menos estridente en función de si quieren que compren más rápido y de cómo, otras, utilizan aromas concretos para que se asocien a una idea que tienen en su mente y, sobre todo, que sean recordados por ello. O los colores de branding, colores pastel: alegría, colores oscuros: seriedad, negocios…

El efecto Florida

Al hilo de lo que hemos comentado, tengo que contarte un estudio muy loco, pero que vino a revolucionar el conocimiento del ser humano sobre el efecto de las palabras en las acciones y las emociones de los seres humanos. Este estudio fue llevado a cabo por John Bargh y su equipo de colaboradores en la Universidad de Nueva York.

Los estudiantes, que tenían entre 18 y 22 años en su mayoría, se dividieron en dos grupos. Todos ellos tenían que hacer frases de 4 palabras utilizando 5 que les proponían los investigadores. Pero esas frases que ellos creaban no eran el fruto del estudio, nada más lejos. Resulta, que uno de los dos grupos les propusieron palabras asociadas con la vejez (Canas, olvidadizo, arruga, calvo, Florida (lugar donde se jubilan los estadounidenses). Cuando terminaron el ejercicio, a ambos grupos se les mandó acudir a otra sala al final del pasillo y lo curioso del resultado (que era lo que realmente John Bargh y su equipo querían comprobar) fue que los alumnos que estuvieron trabajando con palabras relacionadas con la vejez, fueron mucho más lentos hasta la otra sala, en comparación con el segundo grupo de estudiantes.

Esto viene a demostrar que, de manera inconsciente, las palabras que empleamos en nuestro discurso condicionarán a quién las escucha, en menor o mayor medida. Fíjate por ejemplo en la famosa “llamada a la acción”.

El efecto Halo

Como ya te he dicho antes, las palabras influyen de manera inconsciente en el cerebro humano, pero también lo hacen el tono, el lugar desde el que comunicamos (sobre todo si transmitimos en vídeo o a través de una fotografía) y nuestro aspecto físico. Y, precisamente sobre este punto, en 1920 se realizó un estudio sobre cómo influían los rasgos físicos, habilidades personales, conocimientos, el tono de voz, la higiene y las cualidades personales.

Te dejo aquí un vídeo mio de YouTube donde te explico mejor este efecto y te pongo a prueba para ver si caes en él.

El resultado demostró que cuando se evaluaba uno de esos rasgos de manera positiva, el resto era condicionado por esa primera evaluación, o prejuicio. Es decir, si veo a alguien hacer algo bueno, yo interpretaré que esa persona es buena, y seguramente, aunque me digan que ha hecho algo malo, esa nueva información estará condicionada por el hecho de que creo que es buena persona. De ahí el nombre, efecto halo, la corona que llevan los santos nos condicionan a la hora de juzgarlos.

Se da de igual forma el efecto contrario (evil effect), si tenemos una primera impresión negativa sobre una persona, lo que venga después vendrá condicionado por ese primer juicio, por eso es tan importante nuestra apariencia, para mostrar una primera buena impresión.

¿Y qué ocurre pues con las palabras? Pues lo mismo, si en una entrevista de trabajo me piden definir cómo soy y empiezo diciendo: soy un poco desorganizada, pero muy profesional, y responsable… ese primer adjetivo negativo acaba de hacer que tu prejuzguen mal y que tengas menos posibilidades de que den credibilidad a tus habilidades positivas. Lo mismo si entras en un lugar y lo primero que dices es negativo o incomoda al resto, o igual que si a la hora de vender el producto empiezo por los puntos negativos.

Esto es lo que se conoce como Efecto Halo. El mismo se ha aplicado para estudiar el comportamiento humano en diferentes áreas, como en el de los negocios. ¿Sabrías decirme qué efecto genera tu marca en tus potenciales clientes? ¿Qué crees que es lo que más influye en ello? ¿Crees que necesitas cambiar algo?

A modo de resumen

Vaya por delante que yo soy de las personas que apuesta por la naturalidad al 100%, pero esto no quita para que, siendo nosotros mismos, tengamos en cuenta cómo utilizamos nuestras palabras, cómo las transmitimos o qué transmiten nuestros rasgos o comportamiento, para saber si están causando el efecto que deseamos en nuestros clientes, sin perder nuestra esencia

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